计价方式的悄然转变：

趋向一个更加透明的未来

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按克计价的产品在零售商库存中的占比正在上升。调研结果显示，在零售商的金饰库存中，66%为按克计价的产品，其余则是按件计价的产品。与2021年相比，零售商显然越来越多地采用按克计价的模式（图11）。

图11:按克计价产品占比不断上升

按照计价方式分类的零售商金饰产品库存

一般而言，24K金饰产品的价格包括：

• 人工费

• 基于重量和门店金价的黄金成本，不同门店金价也不尽然相同，因为其中包含店租和品牌溢价等其他费用

这两种不同的定价方法是向消费者展示产品成本的两种不同方式。我们发现，如果产品重量低于5克，很多零售商会选择按件计价，因为这些产品设计精美，有时还会镶嵌宝石，工费通常会更高。按件计价方法的优势之一在于可以使消费者更容易接受此类产品的工费。

但如今，越来越多的年轻消费者要求看到更高的价格透明度。正如我们之前[1]提到的，年轻消费者往往会在做出购买决策（拔草）前对产品进行调研（种草），模糊定价正是他们所极力避免的，而按克计价的方式则提供了更高透明度，有助于增加年轻消费者的信任度。

提高定价透明度将助力行业向健康和可持续发展的未来大步迈进。当前，越来越多的零售商意识到了这一点，调研结果显示，在零售商所销售的产品中，超半数的硬足金产品采用了按克计价的模式（图12）。

图12:超过一半的硬足金产品是以按克计价的方式售出

按不同计价方式划分的硬足金产品销售

展望未来，57%的受访者将增加其门店按克计价的产品，目的是让消费者在购物过程中对价格结构更加明晰。与2021年的43%相比，这一比例有了显著提高。我们相信，透明的价格结构、合理的工费以及符合消费者品味的设计会令消费者和零售商共同受益。

我们认为，为消费者提供更高的价格透明度并明确告知其重量和工费，是赢得消费者信任的理想途径。各项调研均显示，以“悦己消费”为主要驱动的年轻消费者，既精明–在购买必需品时注重性价比–又大方–愿意为符合自身品味的高档产品买单[2]。

图13:越来越多的零售商将增加其定价透明度

问：未来您将会如何调整不同定价模式的产品?

中国金饰零售市场是否已趋于饱和？

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近年来，中国主要首饰品牌发展迅速。根据上市公司的年报数据，过去五年来，这些珠宝商门店的扩张速度平均每年为17%（图14）。即使在疫情期间，这一速度依然保持了较高增长水平，2020年至2022年期间平均每年增长18%。

图14:中国主要金饰商的门店数量持续扩张*

来源:公司年报，世界黄金协会

近年来，中国黄金饰消费增速有所下滑，主要受到整体经济增速下行和疫情的影响。那么随之而来的问题在于：中国金饰零售市场是否还有增长的空间?

我们的调研显示“空间有限，但仍然存在”（图15）。73%的受访者认为所在城市的金饰零售店数量已经足够甚至过多；但同时，27%的受访者认为仍有拓展空间。

图15:尽管大多数人认为当前已无扩张空间，但仍有零售商持不同意见

问：您所在城市的金饰零售市场是否已经饱和？

有趣的是，认为仍有潜力开设更多门店的零售商大多来自竞争更为激烈的一线城市。原因可能在于零售商对一线城市的经济增长预期更有信心，同时，竞争本身的优胜劣汰机制也为后起之秀创造了机遇。

选择扩张的零售商，大多倾向于在大型商业综合体开店（图16）。这也是近年来零售商拓展业务的首选做法；相比之下，年轻消费者更愿意走进这些集娱乐和餐饮服务于一体的商场消磨时间。

图16:大型商业综合体是零售商开店的首选

问：若门店扩张，您倾向于以下哪种选项？

并且面积为100-1000m²的门店是扩张首选（图17）。但与其他城市相比，一线城市的零售商更倾向于开设面积较小的门店（<100m²）。我们认为这主要是受到成本因素的制约，大城市的租金和员工工资均高于其他城市。

图17:在100m²和1,000m²之间的门店更受零售商青睐

问：若扩张，您会选择的门店面积为？

      总结     

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随着疫情的结束，2023年，截止到目前为止，见证了金饰消费的部分复苏。虽然数据显示上半年金饰消费同比实现两位数的反弹，但二季度不温不火的销售状况也着实令人担忧。近来，节庆假期和主要珠宝行业活动的举办为市场重新注入一丝活力，但对许多人而言，未来仍充满不确定性。

我们的调研旨在为本土零售商的商业战略规划提供引导，助力其打造行业美好未来。调研结果显示，与往年相比，2023年金饰产品在零售商库存中的主导地位进一步提升；其中，古法金和硬足金饰产品占绝大部分份额，利润贡献率最高。

由于金价飙升以及行业的推陈出新，消费者偏好转向了价格更低的轻量化产品。同时，价格透明度也越来越高，尤其是硬足金产品，这无疑是令人欢欣鼓舞的。

虽然多数人都认为其所在地区的金饰市场已趋于饱和或过度饱和，但也有人认为机会仍然存在；而这些乐观主义者大多来自竞争激烈的一线城市。

最后，我们认为，一个健康、可持续发展的首饰市场应该为消费者提供丰富的产品选择和较高的价格透明度。虽然黄金饰品在中国珠宝零售市场的主导地位有了进一步提升，但其他品类对于打造充满活力的行业生态也同样不可或缺。

备注：

[1]详情请见：https://www.gold.org/goldhub/research/2021-chinese-gold-jewellery-market-insights

[2]2022中国兴趣消费白皮书：近七成新青年愿意为产品溢价买单 (zgswcn.com);埃森哲2022中国消费者洞察 | Accenture

https://www.zgswcn.com/article/202209/202209261701121067.html；https://www.accenture.cn/cn-zh/insights/consulting/2022-china-consumer-insight-overarching

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